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Dans mon article d’avant-hier, où je révélais le rachat d’Immedia par Danone, je vous promettais un dossier plus complet et mon analyse de la situation. J’ai donc contacté les deux parties pour avoir plus d’informations.

Du coté d’Immedia, on ne souhaite pas communiquer sur la « bonne nouvelle » et on renvoie sympathiquement vers le service communication de Danone France.

J’ai donc pu parler à Sabrina Schneider, directrice de la communication de Danone, qui m’a appris certaines choses plutôt intéressantes :

– Tout d’abord, ce n’est pas exactement Danone qui a racheté Immedia, mais le joint-venture Danone-Chiquita. En effet, il y a quelques mois, Danone a racheté Chiquita (qui commercialise en Europe des smoothies « Just fruit in a bottle », mais qui n’est pas encore présente en France). Cette acquisition se fait dans le but de rentrer dans le marché des boissons à base de fruits. Le rachat d’Immedia est donc une nouvelle étape dans la constitution de ce nouveau marché.

Il ne s’agit pas que de travailler que sur des smoothies, mais d’aller bien au delà, en développant de nouvelles gammes de produits aux fruits, en mettant en valeur les aspects santé et nutrition, chers à Danone depuis de nombreuses années. D’ailleurs, chez Immédia, les smoothies ne représentaient qu’1/3 de l’activité, puisqu’il y a aussi des jus frais bio, et des boissons énergisantes à base de fruits.

– Pour le moment, impossible de savoir si la marque Immedia est condamnée à disparaitre. Il semblerait que les équipes d’Immedia, qui ont intégré celle du pôle fruits de Danone le mois dernier, travaillent déjà sur un restylage du packaging et des nouveaux produits. Sous la marque Danone ? Sous la marque Immedia ? Sous une nouvelle marque ? Il est trop tôt pour en parler, et on ne saura rien avant 2011.

  • Mon analyse et mon avis :

Je suis assez surpris de ce rachat. En effet, on sait que le marché des smoothies est arrivé à maturité, et que les ventes commencent à se tasser visiblement. D’autre part, on n’entendait plus vraiment parler d’Immedia ces derniers temps : pas de nouveau produit en dehors de leur energy drink qui est arrivé très discrètement, pas de communication sur leur site ou leur blog, des probables déréférencements de la grande distribution, ou en tout cas des disparitions de la marque dans certains magasins, …

Ce rachat peut sembler arriver assez tard. Mais n’oublions pas que le but de Danone n’est pas de développer uniquement les smoothies. Et, j’irai plus loin en disant que chez Danone, le lancement de produits se joue aujourd’hui sur trois critères majeurs, qui sont d’ailleurs liés :

– L’innovation
– La santé/La diététique
– Le prix

Pour l’illustrer, prenons des exemples de produits, spécifiquement dans les produits laitiers (car rappelons que le groupe Danone ne fait pas que des yaourts !)

Tout d’abord l’innovation, avec Essensis, le yaourt pour la peau, qui a été arrêté quelques mois après son lancement. Le but de Danone est de développer des produits miracles, qui n’existaient pas avant.

Ensuite, la santé avec le yaourt Activia (non, ce n’est pas du yaourt, puisque c’est un ferment spécial qui est utilisé) qui promettait jusqu’alors des solutions aux problèmes de ballonnement, pour se sentir mieux. Maintenant, Danone arrête d’utiliser ces allégations santé car la législation est en train d’évoluer en Union Européenne. Mais il n’empêche que le message est bien ancré dans nos mémoires…

Enfin, le prix. Il suffit de regarder en magasin les promotions plus que régulières de Danone, qui cherche constamment à tirer les prix vers le bas, pour arriver parfois en dessous de certaines MDD ! Il me semble avoir vu un pack de 4 Danette au prix de … 0,50 €, alors que le prix habituel est d’environ 1,25 € (c’était au début de l’année si ma mémoire est bonne) !

Justement, en rachetant Immedia, Danone passe par ces trois variables : L’innovation en lançant de nouveaux produits, la santé en développant des produits sains, à base de fruits, et le prix, en jouant sur les volumes et en rendant les smoothies plus accessibles au consommateur.

D’autre part, je pense que ce rachat est une chance pour Immedia. Bien entendu, ses fondateurs ont du empocher le pactole (on ne connaît cependant pas le montant de la transaction). L’investissement de Coca-Cola a permis à Innocent de largement progresser, cela a aussi affecté la présence d’Immedia sur le marché. Et avec PepsiCo et son Tropicana Smoothie, Immedia était un peu la lanterne rouge, qui essayait tant bien que mal d’innover pour se démarquer, mais avec peu de moyens.

Le rachat par Danone va probablement permettre à Immedia de regagner des parts de marché et de bénéficier du puissant soutien de la multinationale, en particulier en terme de communication et de distribution.

Maintenant, reste à savoir ce qui va concrètement changer pour nous, consommateurs… La qualité restera-t-elle au rendez-vous ? Réponse en 2011 !

Et, après cette analyse, je ne peux pas m’empêcher de penser à Danao, la boisson lactée, que Danone a revendu 10 ans plus tard à CCLF. Que va-t-il se passer dans quelques années pour les futures boissons à base de fruits ? L’intention de Danone est-elle réellement de se lancer dans un nouveau métier, ou alors de développer une nouvelle gamme, et ensuite la céder ? Le débat est ouvert !


3 commentaires

Antoine le 1 septembre 2010 @ 22:17

Pour le pactole aux vendeurs, je ne crois pas car Immedia n’avait plus que 5 de DN, quasiment en etat de cessation de paiement. Les temps etaient tres durs face à Tropicana (Pepsi) et Innocent (Coca)! Le marché est en baisse. seul Innnocent meme en progressant n ‘arrive pas à compenser la baisse du marché. Bons elements d’analyse JC

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