Il y a quelques jours, je soulevais un problème d’actualité : le passage d’Innocent du format 1L au format 750ml… Pas besoin d'un BTS CGO, autrement dit un diplôme en compta-gestion pour se demander immédiatement si le consommateur n'est pas floué.Ce souci pose immédiatement la question de l’évolution des prix. Je soupçonnais Innocent et/ou les distributeurs d’avoir profité de ce changement de packaging pour pratiquer une hausse de prix cachée, en rendant discrètement le prix au litre (ou au kilo) plus élevé…  Une pratique qui porte un nom : le downsizing.

Philippe Cantet, Directeur Général France d’Innocent, m’a alors contacté pour répondre de manière simple à cette interrogation. Voici les éléments de réponse qu’il m’a fournis :

Aujourd’hui, nous sommes environ 10% dans notre beau pays à boire des smoothies, quelque soit leur marque, et notre quête à nous, chez innocent, c’est de continuer à faire grandir cette famille. Le prix de ces smoothies est vu comme le principal problème, et cela est de plus en plus marqué avec les temps difficiles que nous traversons. Du coup, chez innocent, on travaille spécifiquement sur cette question depuis 18 mois maintenant. On a reflechi a ce qu’on pouvait faire, en gardant fermement le principe de ne pas toucher à la qualité des smoothies. On a testé deux trucs :

• D’abord, nous avons aidé les distributeurs à baisser le prix de notre gamme 1L tout au long de 2010, en écrasant nos marges. Il est passé de 3.99€ à 3.69€, soit plus de 8% de baisse. Cette baisse a été mise en oeuvre par tous les distributeurs, certains sont même allés plus loin (ils sont, par la loi, libres et seuls maitres des prix de vente). On a aussi essayé d’etre inclus dans un maximum d’operations de promotion. Ca a été bien apprécié par beaucoup de nos consommateurs fidèles.
• Ensuite, on a testé des formats plus petits - un 500ml et un 750ml, lancés respectivement en mars et en juin 2010 – pour offrir des innocents moins onéreux pour toutes les petites envies de fruits. Ces deux formats sont, bien entendu, moins chers que le 1L pour les consommateurs, mais pas de manière proportionnelle, car certains couts sont « fixes »: le salaire des ouvriers de la fabrique ne baisse pas avec la taille du pack, on ne met pas plus de 750ml que de 1L dans un camion etc… Du coup, la fabrication d’un 750ml nous coute 81% du prix du 1L et un 500ml nous coute 65% du prix du 1L. Par conséquent, les consommateurs les payent aux mêmes proportions: 1L=3.69€, 750ml=2.99€ et 500ml= 2.39€. On ne gagne pas plus sur un format que sur un autre.

On a constaté que le 750ml (en vente notamment chez Franprix, Casino et Géant depuis 5 mois) est, de loin, ce que nos consommateurs preferrent. Non seulement il est moins cher, mais la contenance convient mieux à la vie quotidienne : en effet, on a parfois du mal à finir tout un litre en 4 jours apres ouverture si on n’a pas une grande famille et des enfants pour aider. Du coup, on a pris le parti de retirer le 1L pour le remplacer par le 750ml. Le 500ml quant à lui continue sa vie dans les réseaux de proximité (8àHuit, Shopi, etc…) ou il correspond bien à la logique d’achat de « dépannage » qu’on va y faire.

Quant au prix actuellement pratiqué pour un 750ml, nous recommandons 2.99€ mais les distributeurs sont seuls maitres de leur prix. On a constaté dans les premiers jours apres le lancement (qui a eu lieu il y a 15 jours) que l’éventail allait de 2.65€ à 3.15€, mais commence à se stabiliser vers 2.99€ (c’est déjà le cas dans la plupart des Monoprix ou des Auchan par exemple).

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Bilan de cet entretien :

- Le 750 ml est plus adapté en terme de prix psychologique (on passe en dessous de la barre des 3€) et de contenance.
- Bien que le 750ml soit moins cher à l’unité que le 1L, la baisse de prix n’est pas proportionnelle : les coûts fixes rendent le 750ml plus cher au litre.
- Les distributeurs sont maîtres de leurs prix : si la plupart jouent le jeu, certains profitent néanmoins de ce changement et « oublient » de baisser le prix.

J’ai apprécié l’honnêteté d’Innocent et de Philippe Cantet, qui répond très clairement et très franchement aux consommateurs que nous sommes ! Certains industriels feraient bien de s’en inspirer !